Evilzone: internet killed the bicycle store?

De eerste Evilzone column raakte meteen een gevoelige snaar. Het kreeg bijval van een aantal bekenden in de branche, wat mij stiekem deugd deed omdat ook ik mijn werkend leven begon in de donkere garage van een dijkpand, tussen bakken gereedschap. Niet iedereen deelde echter die warme gevoelens en de drang een fles whiskey naar de Velozine redactie te sturen: hier en daar was de afkeur duidelijk te lezen in de (a)social(e) media. Die afkeur van mijn standpunt werd vooral uitgesproken door wederom vakmensen uit de branche, en het leek me een prima aanknopingspunt voor een nieuwe column….

Ik citeer hier losjes: ‘Niet brakke toleranties en de slechte uitvoering van een op zich goed idee, maar “amateuristisch thuis staan prutsen met je internetaankopen” zijn dus het probleem’. In zo’n reactie lees ik in de eerste plaats frustratie. Frustratie omdat mensen thuis door onkunde en ongepast gereedschap hun eigen fietsplezier vergallen. Frustratie eveneens omdat het ten koste gaat van de omzet. De fietsenwinkel vakspecialist ziet zijn klanten overlopen naar goedkopere webwinkels en hooguit eens aankloppen als het goed mis is gegaan. Dan moet het meteen voor een schijntje opgelost worden, met de nadruk op meteen, want morgen gaat meneer op vakantie. Als klant heb je dan wellicht het onderste uit de kan gehaald maar your bikeshop hates you.

Iets nieuws is dit beeld natuurlijk niet bepaald. ‘Lastige’ klanten die voor een dubbeltje en een kwartje op de eerste rang willen zitten zijn iets van alle markten – en van alle tijden. Internetverkoop heeft de lastige klant niet gecreëerd, dus daar kan het probleem niet liggen. Hooguit zou je kunnen betogen dat de opkomst van webwinkelen ervoor heeft gezorgd dat de gemiddelde klant méér (eventueel vóór minder) is gaan eisen. Ook dit is bepaald geen onbekend fenomeen – de sterke concurrentie van substantieel grotere winkels en online retailers is een last waar alle detailhandel mee heeft te kampen. Zie ook de lege winkelpanden op je eigen hoogstraat.

Complete informatie over product, prijs en levertijd… de perfecte markt?

Achterliggend aan bovenstaand betoog is natuurlijk het simpele feit dat de prijzen in de gemiddelde fietsenwinkel een stuk hoger liggen dan bij de webwinkel net over onze oostgrens. De Nederlandse markt, de fietsenwinkels die die markt bedienen én de importeurs die daar weer achter staan zijn vaak te klein om de inkoop- en zodoende verkoopprijzen van enorme schuren over de grens te evenaren. Als klant kan je vervolgens stampvoetend korting eisen tot je op een gelijk prijsniveau uitkomt. Mits je niet (mijn inziens terecht) voor al je gestamp het pand uitgeknuppeld bent verdient de specialist er vervolgens niks aan, wat nou ook niet de bedoeling kan zijn. Voor liefdadigheid kan je beter bij het Leger des Heils aankloppen.

Prijs is echter maar de helft van het verhaal. Lokale specialisten kunnen misschien niet op dit vlak concurreren maar hebben een andere troef. Laten we het ‘service’ noemen: het gemak van even langs kunnen rijden om een product uit het schap te trekken. Een ervaringsdeskundige spreken over wat de beste aanschaf gaat worden. Die fiets écht persoonlijk afstellen, repareren na een crash of een winter aan pekel en modder, of misschien zelfs inruilen als je ‘m zat bent. Natuurlijk kan je bij de webwinkel wel een verkeerd gekochte maat terugsturen, maar voor de rest: vergeet het maar. Hier ligt de kracht van de fysieke winkel: ter plekke een stukje mee kunnen denken en mee leven in de persoonlijke situatie van de klant. Service is de meerwaarde die de meerprijs in de winkel rechtvaardigt.

Tenminste, als het goed is – wat het lang niet altijd blijkt. Een voorbeeld is de regelmatig slechte leverbaarheid van onderdelen. Als klant kan en mag je niet verwachten dat ieder schap met alle mogelijke merken en variaties gevuld ligt (De bizarre weelde aan standaarden heeft dit overigens niet vergemakkelijkt). Kom je echter op het punt dat geen enkele winkel in de regio een fatsoenlijke SnakeSkin 2,35″ achterband op voorraad heeft, dan denk je na een halve middag rondrijden toch: ‘volgende keer bestel ik wel online’.

Kwalijker wordt het als je tien weken lang belt waar je bestelde schijfremleiding blijft, om wekelijks te horen dat het ‘volgende week’ wordt. Natuurlijk is de distributeur – die ‘principieel’ geen reserveonderdelen voor 3000,- EUR frame’s of complete 120,- EUR zadelpennen op voorraad neemt (ik maak hier géén grap!) – de as van het kwaad. Hier kan de winkelier bar weinig aan doen, tenzij hij of zij bij een andere importeur aanklopt (waarbij de vraag is over die wel over de grens wil leveren) of zelf een enorme en enorm kostbare voorraad aanlegt. Wanneer dit niet het geval is fungeert de winkel vooral als doorgeefluik van onderdelen en de meldingen van de importeur (over levertijden of garantieafhandeling). Dit voegt – laten we eerlijk zijn – niets wezenlijks toe en rechtvaardigt een hogere kostprijs ook nauwelijks.

Misschien heb je hier geen totaaloverzicht van de gehele markt en de laagste prijs, maar je kan wel op zaterdagmiddag binnen lopen, op twee rijklare maten van hetzelfde model stappen, en samen met de specialist bepalen welke je nou echt moet hebben om dat vervolgens te fine-tunen met een passend zadel en de juiste stuurpen.

Service = erkennen van klantwaarde = winst!
Je kan het ook omdraaien: service is impliciete erkenning van de waarde van de klant. Die waarde is simpel uit te drukken in euro’s winst: éénmaal als de tevreden klant zijn aankopen doet, andermaal als diezelfde klant zijn of haar goede ervaring met nieuwe potentiële klanten deelt die ook uit komt geven. Een naam op laten bouwen door tevreden klanten is méér waard dan alle gekochte advertenties in de nationale bladen bij elkaar. Het maakt niet uit of dit bekeken is vanuit de klant als consument of de klant als winkelier die bij de distributeur aan klopt.

De detailhandel en in bredere zin de industrie kan of wil bovenstaande gewoon niet begrijpen, en ontneemt het klassieke verkoopmodel daarmee het enige dat haar nog bestaansrecht lijkt te geven. Wie de interesse niet heeft om service te bieden zegt feitelijk: de klant heeft, behalve het momentane gerinkel aan de kassa, geen waarde. Die houding is men absoluut gerechtigd aan te nemen, maar er is dan geen verschil meer met de webwinkel. Behalve dat de webwinkel een duidelijke voorraadindicatie en snellere levertijd heeft.

Nu hoor ik de lezende winkelier denken: “Jij hebt makkelijk praten! Ik moet mijn winkel open houden en bovengenoemde strategie geeft géén garantie en kost enorm veel tijd. 100 klanten vriendelijk bedienen betekent in veel gevallen dat er zo’n 60 man online koopt met mijn advies in het achterhoofd als ruggesteun voor de juiste keuze. Bedankt!” Garanties zijn er nooit (dat is inherent aan ondernemen). Maar je hebt wel een keuze die er invloed op heeft. Ofwel iedereen die de winkel binnenkomt in eerste aanleg nauwelijks bedienen ‘want hij zal het toch wel online kopen’; de kans dat iemand dan iets koopt is nihil. Of je bedient iedereen vriendelijk en informeert reëel en goed. Ook dan kan een groot deel afhaken en online kopen, maar je staat in elk geval niet bekend als de lokale zeiksnor met fietsen in de etalage.

Tekst: Evil E